Produktdesign – Was ist es & wozu dient es?

13. Februar 2019 Krzysztof Piwowar

Produktdesign ist für manche ein nichtssagender Begriff. Doch das Konzept ist alles andere als unbedeutend. Um die zahlreichen Vorteile dieses Ansatzes zu erkennen, muss man zunächst einmal den Begriff selber verstehen.

Was ist also Produktdesign?

Mit Design lässt sich oft unmittelbar festlegen, wie ein Produkt von Menschen wahrgenommen werden wird.
– Jony Ive

Die moderne Welt ist geprägt von Desktop Tools, Mobilen Apps, Web Apps, Plattformen, Software-Ökosysteme und Online-Dienstleistungen. Sie sind beinahe allgegenwärtig und unterstützen uns im privaten wie im beruflichen Alltag. Ob im Büro, zuhause am Laptop oder auf dem Tablet, in der Hosentasche oder am Handgelenk – solche Produkte sind unsere ständigen Begleiter.

Diese Lösungen (oder digitalen Produkte) sind fester Bestandteil unserer Welt. Wenn Sie jemals ein Produkt von Anfang bis Ende erstellen wollten, dann ist dieser Artikel für Sie. Produktdesign hilft Ihnen bei der Vorbereitung Ihres digitalen Produktes (ob bereits bestehend oder neu), wobei Geschäftsaspekte und Nutzerbedürfnisse im Mittelpunkt stehen. So kann Ihr Team mit mehr Erfolg entwerfen und erweitern.

Digitale Produkte erschaffen

Man könnte behaupten, das Erstellen eines digitalen Produktes sei heute eine einfache Sache. Der Vorgang erscheint oft so einfach und direkt – fast wie ein Kinderspiel.

Apps lassen sich zum Beispiel aus kleinen und größeren wiederverwendbaren Komponenten bauen. Moderne Plattformen und Frameworks machen den Entwicklungsprozess kurz und relativ kostengünstig. Und man kann auch größere Module benutzen, die als Stand-Alone-Boxen verkauft werden. Schnell entwickeln und genauso schnell auf den Markt bringen? Kein Problem!

Das ist also nicht das eigentliche Problem, dem Sie sich widmen müssen. Vielmehr ist es wichtig, die nötige Vorbereitung Ihres Projektes richtig anzugehen. Und das ist auch der Startpunkt des Produktdesigns! Um das zu illustrieren, im Folgenden ein paar Fragen, die die Methodik zu beantworten versuchen:

  • Wer wird das Produkt benutzen und was wird ihn oder sie dazu bewegen?
  • Löst dieses Produkt die Probleme des Endnutzers?
  • Wenn ja, welche Probleme löst es – und wie?
  • Wie soll sich das Produkt sich von anderen, bereits bestehenden Lösungen auf dem Markt unterscheiden?
  • Passt das Produkt zu Ihrem jetzigen Geschäftsmodel und Ihrer Geschäftsstrategie?
  • Falls das nur teilweise der Fall ist, was wollen Sie unternehmen?
  • Wie wird das Produkt auf dem Markt überleben – wie sieht Ihr längerfristige Plan aus?

Wie Sie sehen, betrifft keine dieser Fragen Dinge wie User Interface oder Entwicklung. Das ist auch kein Zufall, denn ganz so weit sind wir noch nicht. Wir konzentrieren uns zunächst einmal auf die Grundlagen, bevor wir uns in Details verlieren. Denn diese machen den Kern eines jeden digitalen Unternehmens aus – und es ist auch der schwierigste Teil, den nicht jeder richtig hinbekommt.

Bei der Erstellung moderner digitaler Produkte geht es nicht um die Technik selbst: in Wirklichkeit ging es nie darum. Vielmehr muss man die richtigen Fragen stellen und die richtigen Antworten finden, um so die Bedürfnisse und die Belange der Kunden sowie den übergreifenden Kontext zu verstehen. Indem wir unsere Ziele dementsprechend definieren und stets überprüfen, können wir unsere Entscheidungen und Maßnahmen anpassen.

Am Ende möchte man erfolgreich sein und Gewinne erzielen (was sonst?), also müssen diese Elemente richtig angepackt werden.

An dieser Stelle möchte ich Ihnen Ihren neuen besten Freund und Begleiter auf dieser Reise vorstellen – das Produktdesign.

„Design widmet sich der Frage, wie Sachen funktionieren, wie sie gesteuert werden und wie genau das Zusammenspiel zwischen Mensch und Technik aussieht. Wenn die Sache gut gemacht ist, dann entstehen tolle, genussvolle Produkte.“
Don Norman, The Design of Everyday Things

Produktdesign ist ein flexibler Ansatz, in dem die Bausteine eines Produktes festgelegt (und erworben) werden. Sowohl die Produkterstellung aber auch die Erweiterung eines bereits bestehenden Produktes werden dadurch ermöglicht. Insbesondere fokussiert die Methodik auf zwei grundlegende Bereiche: Ihre Geschäftsperspektive und die Bedürfnisse Ihrer Kunden.

Diese sind Bestandteil jedes Gesprächs, jeder Entscheidung und Maßnahme, die ihr Team ins Leben rufen wird. Das Ergebnis ist ein nutzbares, erweiterbares Produkt, welches eine qualitativ hochwertige Kundenerfahrungen bietet und eine gute Lösung für die definierten Probleme aller Parteien darstellt.

Einer der Mehrwerte des Produktdesigns ist die Möglichkeit, alle vorhandenen Tools und Methoden in vollem Umfang zu nutzen. Das erlaubt der Lean-Ansatz, mit dem Sie Ihre einzigartigen Bedürfnisse und Ziele erreichen können. So werden Arbeitsmethoden schneller und zuverlässiger und Sie bleiben anpassungsfähig. Schließlich sieht jede Geschäftssituation anders aus.

Diesen vielversprechenden Ansatz kann man sich ruhig mal näher anschauen. Werfen wie also einen Blick auf die Produktdesign-Methodik.

Die Geschäftsziele von Produktdesign

Was sind also die Geschäftsziele des Produktdesigns? Während Ihre genauen Bedürfnisse alleinig die ihren sind, gibt es einige allgemeine Ziele, die das Produktdesign stets zu erreichen versucht.

Probleme lösen

Produktdesign soll Probleme lösen. Das ist das Hauptziel der Methodik und der Grund, weshalb es diesen Ansatz überhaupt erst gibt. Das ist auch der Grund, weshalb jeder Schritt anfangs auf die Definition und Priorisierung dieser Ziele ausgerichtet ist.

Nehmen wir an, Ihr Produkt ist eine Mobile App, wie vor einem Jahr auf iOS veröffentlicht wurde. Jetzt kommen Ihre Stakeholder mit dem Auftrag auf Sie zu, die App für Android-Geräte klar zu machen. Das können Sie natürlich machen, ohne weitere Fragen zu stellen, aber komplett blind sollte man die Sache nicht angehen.

Wenn Sie also nach dem „WARUM“ fragen, finden Sie heraus, dass die Zielgruppe tatsächlich Android-Geräte benutzt. Um bessere Aufmerksamkeit und Akzeptanz zu fördern, sollten Sie also in Android-Geräte investieren. So können mehr Einnahmen aus Abos generieren und Gewinne aus neuen Märkten einholen.

In diesem Fall sind Ihr Hauptproblem stagnierende Einnahmen, die nicht schnell genug wachsen. Eine möglich Lösung wäre, den Umfang potentieller zahlender Anwender zu erhöhen und Statistiken anzuwenden, um die Erträge zu erhöhen. Der Produktdesign-Ansatz ist bei der Erreichung dieses Ziels hilfreich. Genauso kann er Ihnen dabei helfen, eine Lösung zu erstellen, die allen Bedürfnissen und Erwartungen der Android-Nutzer gerecht wird.

Die Nutzung von Produktdesign als Arbeitsweise ist wie jede andere Investition auch – sie muss sich rentieren. Die Zahlen müssen stimmen. Wenn Sie es richtig angehen und sich auf Ihre direkten Geschäftsprobleme konzentrieren, dann rentiert sich die Sache auch.

Die Bedürfnisse der Nutzer erfüllen

Ihr Produkt wird in jedem Fall von jemandem benutzt. Sie haben es ja nicht in einem Vakuum erschaffen, oder bloß zum Eigennutz. Warum sollten Sie diese Tatsache nicht ausnutzen?

Am besten erfahren Sie deren Bedürfnisse durch den Dialog mit Endnutzern. Hören Sie ihre Storys und find Sie heraus wie (und warum) Ihr Produkt genutzt wird. Wenn Ihr Produkt einige dieser Bedürfnisse erfüllt, dann hat es direkt einen Mehrwert, kann so besser verkauft werden und wird öfter genutzt. In anderen Worten: genau das ist der ideale Status Ihres Produktes.

Nehmen wir ein bekanntes Beispiel: Spotify bietet eine Vielzahl von Musikarten durch seinen Streaming-Dienst und das für eine Vielzahl von Geschmäckern und Profilen. Es gibt viele Gründe. weshalb Spotify erfolgreich ist, doch einer der Hauptgründe ist es, dass das Unternehmen die Bedürfnisse der Nutzer versteht und sie direkt mit seinen Dienstleistungen anspricht.

In den Anfängen hat sich Spotify auf drei entscheidende Kundenbedürfnisse konzentriert:

  • Zugriff auf die Plattform durch das Internet (Streaming)
  • Die Möglichkeit, Musik zu speichern
  • Die Möglichkeit, neue Künstler und Songs zu finden

Die Definierung und das Verständnis dieser Bedürfnisse erlaubte es dem Unternehmen, diese Hauptanliegen direkt anzupeilen und zu lösen – durch eine Internetplattform, die Bereiche wie einen Hauptmusikspieler, verschiede Playlists, ein Abstimmsystem, Lesezeichen-Funktionen und die Möglichkeit für den Versand von Nachrichten bietet. So entstand der Hauptteil von Spotifys Dienstleistungen.

Spotify war letztendlich erfolgreich, weil das Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden identifiziert und verstanden hatte: was sind die Hauptanforderungen, gibt es mögliche Game Changer, durch was werden die Entscheidungen der Kunden motiviert. Das Hinzuziehen von Produktdesign bildet also die Grundlage für gute Design-Entscheidungen in der Zukunft.

„Gutes Design kann zwar kein schlechtes Produkt marktfähig machen, doch es kann das Beste aus einem guten Produkt rausholen.“
– Thomas Watson, Jr., zweiter IBM-Chef

Passen Sie Maßnahmen & Entscheidungen an Geschäftszahlen an

Wenn Sie Ihre Ziele erreichen möchten, brauchen Sie Orientierungshilfen. Für die Gestaltung digitaler Produkte gibt es nichts Besseres als die Nutzung klarer und deutlicher Kennzahlen.

Ihre Kennzahlen sollten spezifisch, messbar, umsetzbar, zuverlässig und zeitgebunden sein (auf Englisch: SMART [Specific, Measurable, Actionable, Reliable, Time-Bound]) Mit diesen Kriterien ist es möglich, die Entscheidungen Ihrer Teams zu steuern und zu priorisieren. So können Sie sich auf das wichtigste konzentrieren und müssen keine Zeit für irrelevante Diskussionen verschwenden. Dieser Fokus hilft Ihnen auch dabei zu erkennen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

„Ich habe nicht versagt. Ich bin bloß auf 10,000 Methoden gestoßen, die nicht funktionieren.“
– Thomas Edison, Erfinder

Die Kennzahlen sollten an die beiden Hauptanliegen gekoppelt sein, die genannt wurden: Geschäftsperspektive und Kundenbedürfnisse. Diese sollten im Vorfeld gut definiert sein. Des weiteren brauchen Sie auch Genehmigungen und das Einverständnis von Stakeholdern und Entscheidungsträgern sowie Ihres Projektteams.

Im folgenden finden Sie Beispiele, wie Sie die Kennzahlen definieren können:

  • Bis Ende Jahr wird der Konvertierungsgrad von 2,5% auf 3,5% wachsen, mit vorgestecktem Ziel von 4,0%
  • Schlechtes Kundenfeedback in Bezug auf den Off-Boarding-Prozess wird bis Ende Q2 2019 um 2,0 Prozentpunkte reduziert werden
  • Zwei Monate nachdem Roll-Out des ersten Moduls bleibt der allgemeine Net Promoter Score (oder NPS) mindestens auf demselben Level bei 35%
  • Bevor das Produkt eine Hauptphase des nächsten Release erreicht, wird es keine Meldungen des Schweregrades 1 geben

All diese Kennzahlen können zur Erfolgsmessung genutzt werden – nicht im Sinne direkter Finanzzahlen, sondern in den Bereichen User Engagement, Aufnahme und Erfahrung. Wenn Sie sich für diese Kennzahlen entschieden haben, bleiben diese dank Produktdesign oberste Priorität.

Bereiten Sie den Erfolg mit einem definierten Verfahren vor

Ein geplantes Vorgehen ist nie eine schlechte Sache. Während der Gestaltung, der Entwicklung und dem Release vermeiden Sie viele Probleme, wenn Sie einen Plan haben, sowie Einverständnis über Ihre Arbeitsweise.

Für die Erstellung digitaler Produkte ist der Lean-Ansatz geeignet, durch den die Sache einfach und schnell gestaltet werden kann. Insgesamt laufen Definition, Erstellung, Lieferung und Entwicklung des Produktes in Zyklen. Die einzelnen Durchläufe (sog. Iterationen) sind hier die Hauptsache – und die Überprüfung derer Ihr Tool für die nächsten Schritte.

Einen klaren Plan zum Aufbau der Teams ist wünschenswert, doch muss man jederzeit bereit sein, sich verändernden Anforderungen, neuen Einblicken und Feedback anzupassen. Diese werden im Laufe der Phasen in strukturierter und unstrukturierter Form gesammelt und tragen zur Entscheidungsfindung bei.

Eine Kultur der Kommunikation und Zusammenarbeit aufbauen

Produktdesign ist keine One-Man Show, es geht immer um Teamarbeit. Also Zusammenarbeit zwischen Menschen, die eine breite Palette an Fähigkeiten und Erfahrung aufweisen.

In verschiedenen Phasen beinhaltet dies UX Designer, visuelle Designer, Businessanalysten, Frontend-Entwickler, Backend-Entwickler, QA-Spezialisten, Product Owner, Projektmanager und mehr. Jeder Einzelne trägt zum Endergebnis bei – die bestmögliche Lösung im Kontext Ihre aktuellen Geschäftsbelange zu finden.

Um etwas schlecht zu machen, braucht man keine Fähigkeiten. Die braucht man nur, um etwas Großartiges zu schaffen.
– Jared Spool

Wie geht das? Hier nun einige einfache Tipps für ein solides Fundament Ihrer Kommunikationskultur:

  • vermeiden Sie Barrieren zwischen Fachbereichen
  • gehen Sie Dinge konstruktiv an, nicht destruktiv
  • es gibt keine schlechten Fragen – schlecht ist nur, wenn Sie etwas für sich behalten und ohne die benötigten Infos handeln
  • Fehler zu machen ist kein Desaster, doch man sollte stets etwas dazu lernen, um zukünftige Fehler zu vermeiden
  • Eine Entscheidung ist besser als keine Entscheidung
  • Im Zweifelsfall kehren Sie zum Anfang des Projektes zurück und schauen Sie sich Ziele, Kennzahlen und Prioritäten an
  • Erklären Sie Sachverhalte anhand von Beispielen
  • Es gibt eine Zeit für Diskussionen und eine Zeit für Konzentration – behalten Sie stets ein Gleichgewicht
  • Wenn eine Person spricht, sollten die anderen zuhören

Natürlich müssen Sie erst Ihre bevorzugte Herangehensweise finden. Seien Sie also mutig und finden Sie neue Arten, die Kommunikationskultur zu fördern. Erinnern Sie sich, Produktdesign ist Teamarbeit. Geben Sie Ihren Leuten die Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen, sowie die Verantwortung, mit den Ergebnissen dieser Entscheidungen umzugehen. Lassen Sie sich von anderen Projektteams inspirieren, ermutigen Sie Leute dazu, regelmäßig zurück zu blicken und mit anderen Teams außerhalb des Projektes zu kommunizieren.

Investieren Sie und erlauben Sie Freiraum für Kreativität, Diskussionen und Eigenorganisation. Seien Sie offen – aber setzen Sie auch klare Erwartungen. So holen Sie das Beste aus Ihrem Team.

Machen Sie die Zukunft vorhersehbarer

Gehen Sie nirgends blind hinein. Investieren Sie auch Zeit in die Planung Ihrer nächsten Schritte.

Auf dem Weg dorthin wird es zahlreiche Ideen geben und Sie werden oft mit schwierigen Entscheidungen konfrontiert. Sie werden priorisieren müssen was wichtig ist und was nicht. Sie werden den Minimum Viable Product (MVP) Umfang definieren sowie einen Plan für dessen Ausführung – dabei kommen auch viele gute Ideen für die Zukunft raus.

Nehmen Sie diese Zutaten und fügen Sie sie zusammen, um eine Roadmap für Ihr Produkt zu erschaffen. Stellen Sie sicher, dass Sie während Ihrer Arbeit all diese Infos sammeln und an einem Ort speichern. Ein bewährtes Verfahren wäre zum Beispiel eine Kategorisierung und einfache Struktur (nur nichts übertreiben – einfach und anwendbar ist hier das Mantra).

„Wir experimentieren mit neuen Methoden und Techniken und es kommen viele verrückte Ideen auf (Pflanzen die twittern! Sozial Netzwerke rund um virtuelle Bauernhöfe!) und wir sehen, wie eine Kultur sich rund um die Sachen entwickelt, die wir gestaltet haben.“
– Daniel Brown, Mitbegründer von Eight Shapes

Erfinden Sie verschiedene Szenarien und planen Sie Zeit für Diskussionen mit den Stakeholdern und dem Projektteam ein.

Schnell reagieren können ist gut. Vorbereitet sein und einen langfristigen Plan zu haben ist viel besser.

Welche Prioritäten sollte man setzen? Wir haben uns am Anfang Geschäftsziele und Kundenbedürfnisse angeschaut. Nutzern Sie dies für alle zukünftigen Entscheidungen. Manchmal werden Sie eine Entscheidung über etwas treffen müssen, das entweder nur gut für Ihre Kunden ist oder nur gut für Ihr Geschäft. Im Zweifelsfall schauen Sie sich die Kennzahlen und Geschäftsziele an. Möchten Sie die Adoptions- und Kaufrate verbessern? Konzentrieren Sie sich auf die Hauptkennzahlen, die Ihnen zeigen, wie Kunden Ihr Produkt wahrnehmen.

Zusammenfassung

Produktdesign ist ein umfangreicher Ansatz, der Ihnen bei der Erstellung digitaler Lösungen hilft. Das Geschäft und Kundebedürfnisse kommen so zusammen, und Sie können Ihre Arbeit entsprechend planen, um beide Aspekte gleichzeitig anzugehen.

Sie werden dazu ermutigt, Ihre Entscheidungen zu messen und zu überprüfen, von den Ergebnissen zu lernen und Ihr Produkt in Phasen zu verbessern. Das Konzept liefert einen strukturierten Ansatz dank einer breiten Palette an Tools, die Sie an verschiedene Situationen und Bedürfnisse anpassen können.

Dieses Verfahren holt das Beste aus Ihrem Teams heraus, indem die Grundlage für offene Diskussionen und gute Zusammenarbeit zwischen Fachbereichen gelegt wird. Alle Mitglieder wissen, was erwartet wird, was das endgültige Produkt erreichen soll. Und das Beste ist, sie wissen sogar warum! So wird die Zukunftsplanung einfacher und Sie enden mit einer Ideensammlung, die in Ihren nächsten Schritten zur Anwendung kommen kann.

Letztendlich werden Sie ein qualitativ hochwertiges Produkt erschaffen können, das echte Probleme lösen wird, die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt und damit gut fürs Geschäft sind. Das also ist Produktdesign und das sind die Gründe, weshalb es relevant ist – möchten Sie es ausprobieren?

Allgemeine Vorteile von Produktdesign

Bevor wir zum Ende kommen, fassen wir kurz die Vorteile von Produktdesign zusammen. Im Folgenden ein paar Einzelheiten zu dem bereits gesagten.

Höherer ROI

Produktdesign stellt Geschäftsziele und Kundenbedürfnisse an erster Stelle. Zusammengenommen wird Ihr Produkt dadurch finanziell tragfähiger – für Sie als Unternehmen. Und Ihre Kunden freuen sich es zu nutzen. Das alles trägt zu einem höheren ROI bei als ein Produkt, welches nicht anhand dieser Aspekten gestaltet wurde.

Längere Kundenbindung

Ein Produkt, das diese Ziele nicht erreicht, bleibt auch nicht lange auf dem Markt. Nutzer werden sich bessere Alternativen aussuchen. Ohne die Einblicke, die während der Design-Phase gewonnen werden, kann man nur schlecht mit anderen Produkten auf dem Markt mithalten. Wenn Sie den Nutzern das geben, was sie wollen, dann bleiben diese bei Ihrem Produkt.

Wachstum & Skalierung

Kunden suchen sich die Produkte aus, die Ihren Bedürfnissen entsprechen – das ergibt bessere Ergebnisse und Verkaufszahlen. Wenn Ihr Plan also auf die genauen Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist, bleiben diese engagiert, Ihre Kundschaft wächst und Sie können Ihr Produkt skalieren.

Eine umfangreichere Perspektive für das Team

Je mehr das Team das Produkt versteht, welches sie bauen sollen, je besser das Ergebnis. Produktdesign gibt den Teams dieses Wissen mit umfangreicheren Informationen über die Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und den Geschäftszielen. So bleibt das Ziel ständig vor Augen – anstatt dass es erst im Nachhinein klar wird.

Geschäftsperspektive

Produktdesign stellt sicher, dass Ihre Produkte richtig ausgerichtet sind. Der Fokus auf Geschäftsziele und Kundenbedürfnisse – gemessen durch festgelegte Kennzahlen – macht Ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreicher. Das erreichten Sie durch diesen Rahmen und dessen Anwendung an Tag 1 des Prozesses.

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